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老品牌月月舒痛經(jīng)寶“變身”記
作者：婁向鵬 時間：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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有點煩，有點痛，這就是痛經(jīng)。在年輕女孩子看來,它并不是大病。小痛，老媽的一杯紅糖水就搞定了；大痛，吃點止痛藥了事。有常識沒知識！她們對于痛經(jīng)藥一直關(guān)注度不高。至于婦女痛經(jīng)顆粒、調(diào)經(jīng)止痛片、婦康寧片，也壓根沒興趣。她們覺得那是中年婦女吃的藥。
可是，月月舒痛經(jīng)寶顛覆了這一切。
“月月舒痛經(jīng)寶”變了！
粉紅色時尚的包裝，伴著S.H.E爽朗率真的笑聲，月月舒痛經(jīng)寶顆粒一下子成了80后女孩兒的好朋友。
; 看來，痛經(jīng)藥不一定要板著臉賣。誰說中藥不能流行！誰說時尚不功效！喝月月舒痛經(jīng)寶已成為一種新時尚。伴隨著月月舒痛經(jīng)寶廣告的播出，“那個來了”成為女孩兒們的流行語。
16年物是人非 老品牌遭遇新問題
月月舒痛經(jīng)寶1991年上央視廣告， 1997年銷售額達到7600萬元，開創(chuàng)并登上該品類的第一個高峰。之后由于假貨擾亂市場，銷售迅速下滑。雖然“服月月舒，月月舒服”的廣告語，仍耳熟能詳，但曾經(jīng)輝煌的月月舒痛經(jīng)寶已淡出消費者的視線。
16年，物是人非。
產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可時間在變，消費者也在變——16年前的消費者已為人母，月月舒痛經(jīng)寶已成回憶。如今，本應(yīng)成為產(chǎn)品消費中堅的80后、90后，卻對月月舒痛經(jīng)寶認知模糊。忠誠的消費者，老的已去，新的沒來，月月舒斷代了。
作為目標(biāo)消費市場新的中堅力量，80后與“媽媽們”的生活方式和消費習(xí)慣迥異。月月舒痛經(jīng)寶要想進入她們的生活，品牌年輕化是必須要解決的問題。如何解決？有三個問題不容回避：
個性化 80后是獨生子女的第一代，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨立、自我的個性。她們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，而是標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”，喜歡“率真、簡單”，討厭理性說教，追求感性溝通與理解。月月舒痛經(jīng)寶要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴。
時尚化 80后有自己的審美觀，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂于引領(lǐng)時尚。同樣，選擇痛經(jīng)藥物也如此。因此，功效時尚化對月月舒痛經(jīng)寶也非常重要。
快消化 80后有自己的生活方式和消費觀。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購物“隨心所欲”，“不講道理”，連買藥也是跟著感覺走，有點像選擇快消品。所以，嚴(yán)謹沉重的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及。包裝必須快消化！讓它成為女孩兒們愉快的選擇。
把完月月舒的脈搏，接下來要做的第一步就是找對人，表對情。品牌年輕化，成為福來攻堅的大課題。
青春組合S.H.E代言 讓品牌年輕化
在80后眼里,品牌只有兩種:“我喜歡的”和“我不喜歡的”。因此，不妨抓住這個群體對于偶像的癡迷，靠偶像強力拉動品牌。
“超女”這幾年很火爆，有人建議選擇她們做代言。但是，這些草根明星和宛西制藥厚重的中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化不匹配。有人力推“小龍女”劉亦菲，可項目組認為她太內(nèi)向不夠活潑。還有人提到張紹涵，一個憑著多首熱門歌曲當(dāng)紅的“亞洲百變天后”。但考慮到她曾代言蘇菲衛(wèi)生巾，總感覺與月月舒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這很容易讓消費者產(chǎn)生混淆，沖淡代言效果。
一輪輪頭腦風(fēng)暴過去，可似乎仍沒有什么進展。倒是會議休息空檔，有人聊起春晚，聊到了S.H.E組合和《中國話》。這個臺灣女子組合，青春、可愛、有活力。再加上難得的童趣，讓人覺得形象很健康。近年來，她們的知名度和影響力很高�！叭齻�人，品牌正好三個字，”有同事順口說道，“難得她們還沒代言過藥品。也許是最合適的人選�！�
但是，仍有三點顧慮，讓福來月月舒項目組心存忐忑。
一向謹慎的S.H.E會不會代言藥品？如果她們不接招，那我們再說合適也沒用。隨后的接洽中，臺灣公司認真審閱了月月舒的相關(guān)材料和證書，在網(wǎng)上查看了各界對宛西制藥和產(chǎn)品的報道，甚至找消費者咨詢驗證產(chǎn)品功效……各方考查沒有任何問題。三天后，項目組接到臺灣方同意S.H.E代言的電話時，所有人都長舒了一口氣。
接踵而來的問題是，S.H.E高額的代言費企業(yè)能不能接受？這是個很敏感的實際問題。有著幾十億、上百億銷售支撐的快消品和時尚品企業(yè)，動輒上千萬請明星，而制藥企業(yè)沒這么財大氣粗，做出決定需要很大的魄力。宛西制藥的孫董事長幽默地表態(tài)，讓大家的眉頭舒展了�！拔铱春迷略率嫱唇�(jīng)寶這個品種，能做大，如確實需要請大明星可以考慮。但是，說實話我還真不知道S.H.E是誰！”50多歲的孫董事長這樣說，即認可了月月舒品牌年輕化的策略方向，也接受了請“大牌”明星的建議。
最后的問題是，目標(biāo)消費者會接受S.H.E的代言嗎？經(jīng)考察了解到，S.H.E成名比較早，“粉絲”兼容性好——從中學(xué)生、大學(xué)生到年輕職場女性。逆向反推，還真少有某個女明星能達到如此廣泛的好感度。
2008年3月10日，正式確定由S.H.E代言，3月12日開始談判簽約，4月12日廣告片拍攝，一切順利。
溝通娛樂化 硬功效軟著陸
其實，與尋找代言人同步，福來在使用何種策略與消費者溝通上，費盡思量。
有痛經(jīng)，當(dāng)然要買治痛經(jīng)的藥品，最好是專治痛經(jīng)的，這是80后女性思維邏輯。以往的廣告，“服月月舒，月月舒服”，訴求固然很美，但總感覺有點隔靴搔癢，沒說透！福來認為，應(yīng)該將功效明晰化，將后臺的事情留在后臺，只告訴消費者——選擇痛經(jīng)藥是非常簡單的事。
80后雖然喜歡直來直去，但對“痛經(jīng)”這樣敏感的字眼，直呼出來，多少在心理還有些排斥。因此，在廣告訴求中，還得對“痛經(jīng)”來點娛樂化翻譯。為此，福來邀約年輕女性座談、在網(wǎng)上進行海量查尋、在QQ和MSN上向女友求索……一番海選后，僅征集到月經(jīng)的表達方式就有37種。表達方式五花八門，讓人叫絕。
福來項目組首先在公司年輕女性中對這些稱謂進行了第一輪篩選，其中“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“壞事了”、“小紅”、“那個來了”五大說法提及率較高。其后，我們又通過QQ、MSN及女性論壇對這幾個說法進行測試。最終，“那個來了”高票當(dāng)選。痛經(jīng)=“那個”來了+“那個”，心知肚明，雅俗共賞。
此外，配合新的營銷基調(diào)，包裝也要娛樂化！舊包裝傳統(tǒng)有余，時尚不足，通過包裝時尚化，讓大家覺得沒痛經(jīng)都想喝！福來設(shè)計組跳出藥品的傳統(tǒng)設(shè)計思維，雜交時尚品和快消品的設(shè)計理念，變包裝盒規(guī)格的橫式為豎式。這樣，遠遠看去就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品沖劑特性正相符。
其次，在包裝主色調(diào)上，我們選擇了年輕女性最喜歡的粉紅色，溫馨浪漫。在主畫面方面，則選擇流行的時尚插畫。畫面中，時尚女孩坐在吧桌前，聽著流行音樂，喝著熱氣騰騰的月月舒痛經(jīng)寶沖劑，閑散地翻著春春日記……軟性的視覺交流與硬性的功效有機結(jié)合。有消費者反映，“看到這個包裝，沒有痛經(jīng)都有喝一杯的沖動�！�
包圍生活路徑 傳播更加精準(zhǔn)化
有了輕松的包裝和年輕的代言人，接著就是讓它們在合適的時間、合適的地點，與期待已久的消費者見面了。
電視廣告是重要的“見面”通道。以央視和湖南衛(wèi)視為主，其他衛(wèi)視為輔。我們選擇了央視的《星光大道》、《非常6+1》、《歡樂中國行》、《綜藝套播》，湖南衛(wèi)視的《730欄目》、《830欄目》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等，在周末和寒暑假期間高密度投放。資源集中的投放方式，讓月月舒在目標(biāo)消費者中迅速升溫。
其次，網(wǎng)絡(luò)是我們這次選擇的長期滲透的重要戰(zhàn)略媒體。首輪，與新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，以及三九健康專業(yè)網(wǎng)站進行不同程度的合作。在搜狐，我們設(shè)置了專題頁面，并在高人氣版面設(shè)置鏈接入口。在新浪娛樂頻道和女性頻道，投放文字鏈接和焦點圖廣告。在網(wǎng)易，利用其強大的郵箱功能，長期投放郵箱廣告，每次郵件發(fā)送成功和打開郵箱都會顯示一次月月舒痛經(jīng)寶廣告。另外，我們還選擇符合月月舒痛經(jīng)寶的目標(biāo)群，進行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題“S.H.E和痛經(jīng)朋友談?wù)撃切┦隆蔽撕芏嗄繕?biāo)消費群的關(guān)注。第二輪，是利用三九健康網(wǎng)的專業(yè)特性，與欄目合作開設(shè)“痛經(jīng)健康大講堂”和開展痛經(jīng)藥品評測活動等。網(wǎng)絡(luò)成為月月舒與目標(biāo)消費者之間重要的溝通平臺。
第三，選擇校園為重要發(fā)力點。在高校集中的城市的大學(xué)校園投放廣告牌，給每個女生宿舍派發(fā)S.H.E的簽名日歷海報。在全國大學(xué)、中學(xué)發(fā)放《青春日記》—— 一本有著星座、節(jié)日以及產(chǎn)品信息的精美記事本。它花費不高，但女孩子們非常喜歡。
最后，我們還選擇了重要的中學(xué)課外報刊，如《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生閱讀》、《課堂內(nèi)外》、《求學(xué)》、《高中生》，投放插頁廣告，讓目標(biāo)消費者在潛移默化中接受品牌信息。
6個月 銷量增加120%
沉寂10年后，月月舒痛經(jīng)寶終于重新煥發(fā)青春氣息。廣告投放第一個月，銷售額就開始攀升。第二個月，銷售數(shù)量和銷售額都保持了同比高速增長。到第三個月，也就是2008年10月，同比增長率再創(chuàng)新高，銷售數(shù)量增長63%，銷售額增長178%。據(jù)月月舒資料顯示，從2008年7月10日廣告開始投放到2008年底，不到半年銷售額同比增長120%。月月舒痛經(jīng)寶品牌成功變身，為實現(xiàn)銷量目標(biāo)，邁出了成功的第一步。
婁向鵬：【福來品牌營銷顧問機構(gòu)】（原21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)）總經(jīng)理，中國營銷改革派！極具公信力、思想力和實戰(zhàn)力的營銷、品牌及傳播顧問專家，致力于“用中國智慧快速提升品牌和銷量”。香港科技大學(xué)高級管理文憑，兼任清華大學(xué)、北京大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國家食品藥品監(jiān)管局培訓(xùn)中心、中歐營銷學(xué)會特邀專家。創(chuàng)導(dǎo)了老大營銷、雜交營銷、5°品牌、營銷4.0等影響深遠的中國特色營銷體系，被譽為“雜交營銷之父”。歷任中國黃金集團、宛西制藥、石藥集團、蒙牛乳業(yè)、百事服飾、武漢漢正街等品牌營銷顧問。代表著作：《營銷界的奧斯卡》、《老大—中國企業(yè)的歷史性機遇》等。溝通電話：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sina.com